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FLoCは死んだ。しかし、Googleの広告ターゲティング問題を解決していない。
“ターゲティング広告の沈没船のデッキチェアを並べ替えているようにしか思えない。”
FLoCではなくても群れであることは変りない。
GoogleはFLoCを廃止し、Topicsというツールに置き換えることを発表した。
イッシー・ラポフスキー 2022年1月26日
Googleは昨年、その計画でインターネットを壊した。
もちろん、FLoCのことを言っているのだ。サードパーティークッキーを廃止し、代わりに広告主が匿名ユーザーの「コホート」をターゲットにできるようにするという、FLoCと名づけられたGoogleのお粗末な計画だ。この計画は、プライバシー保護団体からは侵襲的だと言われ、広告業界からは反競争的だと言われ、皆を怒らせることになった。
昨日、GoogleはFLoCを廃止し、代わりに「Topics」という新しい広告ターゲティングツールを導入すると発表した。Topicsのアイデアはとてもシンプルだ。人々の閲覧履歴を利用して、例えばフィットネスのような幅広いトピックに興味があるかどうかを推測するAPIだ。このAPIは、ユーザーの興味の一部をパブリッシャーと共有する。そして、それらを利用して、自分のサイトでターゲットを絞った広告を配信することができる。ユーザーは、共有されたくないトピックを削除することもできるため、Googleは、プライバシーの観点からはより良い条件であると主張している。
しかし、もしGoogleがFLoCの批判者からスタンディングオベーションを受けることを期待していたとしたら、それは期待外れだろう。同社のTopic計画は、これまでのところ、FLoCの廃止を求めた人々から、生温いというか冷たいというか、そんな反応を得ている。
Consumer Reportsのコンシューマー・プライバシー担当ディレクター、ジャスティン・ブルックマンは、「ターゲット広告という沈没船のデッキチェアを並べ替えているようにしか思えない」と語る。
電子フロンティア財団のスタッフ・テクノロジストであるベネット・サイファースは、「これは、ブラウザに組み込まれた新たなプライバシー侵害以外の何ものでもありません」と述べている。
サイファースとブルックマンは、TopicsがFLoCに比べてわずかに改善されていることは間違いないと認めているが、行動ターゲティング広告を完全に廃止することを求める運動の高まりを満足させるものではない。その中には運動の担い手だけでなく、民主党の議員や最近ではターゲティング広告を禁止する法律の制定を推進しているヨーロッパの議員の多くも含まれている。
Googleは今回の発表で、広告主がターゲットとするトピックを人々がコントロールできるようにする重要性を強調した。「Topicsはブラウザで作動しているため、サードパーティのクッキーのようなトラッキングメカニズムと比較して、自分のデータがどのように共有されているかを確認し、コントロールするためのより分かりやすい方法を提供している」と述べている。
しかし、プライバシーを重視する人たちは、ユーザーによるコントロールは、そもそも人々に真のプライバシーを提供する上で、敵になり得ると主張している。「誰かが1週間単位で自分のTopicsを追跡・管理することは不可能です。誰がそんなことをするんだろう！」」とブルックマンは言う。
偶然にも、Facebookは昨年も同様の提案をしていたが、プライバシーに関する懸念から方向転換した。「行動データに基づいて自動的に推論が返されると、機密情報が開示される危険性がある。これは正しい指摘だと思います」と、FacebookのエンジニアであるBen Savageは、この提案に関するオンラインのディスカッショングループに書き込んだ。
しかし、プライバシーの世界がTopicsを嫌っているからといって、広告の世界がTopicsを気に入っているとは限らない。広告ターゲティングができなくなるわけではないが、広告テクノロジー企業やパブリッシャーは、現在アクセスできる大量のウェブ閲覧データから切り離されることになり、世界最大のブラウザを所有するGoogleが今後もアクセスできることになる。
これは、トピックスが競争にどのような意味を持つのかという、厄介な問題を提起している。Googleのプライバシーに関する取り組みに反対している団体「Movement for an Open Web」のディレクターであるJames Rosewellは、「Googleはこれを使うつもりはないだろう。Topicsはライバルのためのものです。Googleはライバルを差別しているのだ」と述べている。
FLoCを廃止するというGoogleの決定は、何もないところで起こったわけではない。Googleは、そのプライバシー慣行と競争に対するアプローチの両方について、ますます厳しい目にさらされるようになってきている。そして、その批判の少なくとも一部は、FLoCに直接集中している。
世間の反発に加えて、英国の競争規制当局も、昨年からGoogleのプライバシー計画を調査している。これは、Rosewell社が、FLoCやその他のプライバシーに関する変更によって競争を阻害しようとしているとして告発したためだ。そのため、Googleは今年、サードパーティークッキーを廃止する計画を延期し、変更を2023年に先送りした。そして今週、Protocol社の親会社であるAxel Springer社を含むドイツの数百のパブリッシャーが、Googleのプライバシーに関する動きがEU競争法に違反しているとして、欧州の最高競争監視機関に同様の申し立てを行った。
Googleは、Topicsを発表したブログ記事の中で、「我々の提案がエコシステム全体にとって有効な方法で開発されていることを確認するために、英国の競争当局と協力してきた」と述べている。規制当局がTopicsを満たしていると考えるかどうかは、時間が解決してくれるだろう。
イッシー・ラポフスキー
Issie Lapowsky（@issielapowsky）は、Protocolのチーフコレスポンデントで、テクノロジー、政治、国家問題の交差点をカバー。また、Protocolのフェローシッププログラムを統括している。以前は、Wiredのシニアライターとして、2016年の選挙とその直後のFacebookビートをカバーしたり、Inc.誌のスタッフライターとして、スモールビジネスや起業家精神について執筆してた。また、CBSニュースのオンエアコントリビューターを務めたほか、ニューヨーク大学のCenter for Publishingで、ハイテク企業がパブリッシングにどのような影響を与えているかをテーマにした大学院レベルのコースを教えた経験もある。