2026年2月3日 マリアーノ・デッリ・サンティ

靴を検索して気に入った一足をクリックする――たった一度だけだ――そしてそれが欲しいものではないと判断する。だがインターネットはそうは思わない。その後何日も、訪れるウェブサイトごとに同じブーツの広告が表示される。出産に関する記事を読んだ——妊娠中かもしれないし、妊娠を考えているかもしれないし、単に友人を求めているだけかもしれない——すると数時間後には、フィードが妊娠検査薬、ベビー服、育児アプリの広告で埋め尽くされる。

私たちは皆、デバイスが自分たちのことをどれだけ知っているかに苛立ち、しばしば困惑してきた。検索やクリックが、なぜどこへ行っても追いかけてくるデジタルストーカーになるのか？

広告の背後には何があるのか？

その答えは、アドテック産業という広大で隠された仕組みにある。これは私たちの行動をリアルタイムで追跡し、プロファイリングし、予測する世界的なシステムだ。その侵略性は、人々が認識している以上に深刻である。このブログでは、広告ブローカーがどのようにあなたのオンライン活動を追跡しているかを概説し、これを最小限に抑える方法について説明する。

ウェブサイトにアクセスするたびに、クッキーと呼ばれる小さなデータがあなたのブラウザに保存される。これにより、オンライン追跡者はあなたが他のサイトを訪問した際にもあなたを認識できるようになる。時間の経過とともに、あなたの購入履歴、閲覧履歴、視聴履歴に基づいてプロファイルが構築されていく。

こうした情報はすべて、リアルタイム入札（RTB）と呼ばれる巨大な広告システム内で収集、共有、販売される。

仕組みはこうだ：

• ウェブサイトを訪問すると、広告主はテクノロジー企業を通じて広告表示の権利を競り落とそうとする。
• 入札額は、オンラインプロファイルから推測されるユーザーの興味に基づいて決定される。
• 最高額入札者が勝ち、その広告が画面に表示される。

このシステムは毎秒数千回、数百万のウェブサイトで自動的に実行されている。

売り渡されるプライバシー

RTBは、企業があなたに関する極めて個人データを収集・共有することを可能にする。あなたはそれを確認したり管理したりできない。

• 日常的な監視
• RTBはオンライン上でのあなたの行動のほぼ全てを追跡し、そのデータを数千もの未知の企業と共有する。まるでテレビクルーが毎日あなたを尾行し、買い物に行く時、パブに行く時、かかりつけ医に行く時を世界中に公表しているようなものだ。

• データセキュリティの欠如
• あなたのデータはアドテク企業間で自動的に共有され、実質的な保護は存在しない。データの利用方法を完全に管理したり確認したりすることは誰にもできない。

• あなたが何者かを決めつける
• アドテク企業は、個人の性格特性を推測してカテゴリー分けすることが多い。「うつ病」「不妊」「糖尿病」「薬物乱用」といった分類を用いる。これにより、人々は有害で不快、あるいは搾取的な広告を目にする可能性がある。例えば不妊に悩む人が突然関連広告を受け取れば、精神的苦痛を与えるだろう。

• 不正確なプロファイリング
• これらのプロファイルは完全に誤っているか、ジェンダー・人種・年齢に基づく粗雑なステレオタイプに基づいている。

• オンライン上の危害
• 広告とアルゴリズムは、人々の関心を維持するため、感情的または極端なコンテンツを促進しがちだ。これは分断、依存症、誤情報を助長し、インターネットをより有害なものにする。

• 差別と搾取
• オンライン広告は、特定のグループ（女性やマイノリティなど）を求人や住宅広告から排除したり、脆弱な人々を標的に有害な製品を売りつけたり、個人のプライベートな健康選択を監視するために利用されてきた。

同意とクッキー

英国法では、企業がクッキーを使ってオンライン上でユーザーを追跡するには、事前に同意を得なければならない。しかし実際には、規制当局は甘く、企業が混乱を招くようなクッキーバナーで人々を攻撃することを許してきた。結果として、ほとんどの人は望もうが望むまいが追跡されることになる。

アドテック業界はクッキーの規制を回避しようとしている。

例えば、LiveRampに関する調査では、彼らがウェブサイトに入力された連絡先情報（メールアドレス、電話番号、自宅住所など）を使用して、異なるウェブサイトを跨いだユーザーの行動を特定していることが判明した。インターネット全体で追跡される状況は変わらないが、クッキー追跡に対する保護策を回避する手法だ。

Googleは「Privacy Sandbox」を開発中だ。これはブラウザ内でユーザーのオンライン活動を追跡し、広告主があなたのブラウザと通信して広告をターゲティングすることを可能にするシステムである。アドテック仲介業者はユーザーのオンライン行動を把握できないためプライバシーは向上するが、差別的または搾取的な広告が表示される可能性は残る。

ICOはクッキールールの緩和を望んでいる

昨年7月、英国の情報コミッショナー事務局（ICO）はクッキー同意に関するルールを緩和する可能性を示唆した。

これは危険だ。不適切に実施されれば、広告主が精神状態や依存症、その他の脆弱性に基づいて人々をターゲティングしやすくなる。

真の問題は現行のルールそのものではなく、それが執行されていないことだ。テクノロジー企業はプライバシー法を繰り返し違反しているが、彼らに深刻な結果が伴わないからだ。

保護を弱める代わりに、規制当局は法を適切に執行し、こうした乱用を止めるための強力な罰則を科すべきだ。

How do advertisers track you online?